چرا باید از دیدگاه قیف دوری کنید؟

سرعت گرفتن قیف فروش یکی از اولویت های مهم بسیاری از مدیران است. در واقع در تحقیقی که اخیرا صورت گرفته مشخص شده که ۸۱% از مدیران بازاریابی دنیا میزان کارایی برنامه های بازاریابی خود را بر اساس مقدار سودی که بدست می آورند ارزیابی می کنند. به عبارات دیگر صاحبین مشاغل دریافته اند که نمی توان تنها بر روی آگاهی عموم از برندشان یا تاثیری که برندشان در بین عموم دارد تمرکز کنند. صاحبین مشاغل انتظار سودی را دارند که زیاد باشد و راحت نیز بدست بیاید که این برای بسیاری از آن‌ها به معنی از دست دادن سود و درآمد اندک است.

با این وجود بسیاری از مدیران بازاریابی و فروش به طور فزاینده ای در تلاشند تا این نحوه دریافت سود قیفی شکل را کنار گذاشته و با مشتریان خود همراه شوند. البته این روش درآمد‌زایی قیفی شکل کار آسانی نیست. بیایید ببینیم که چرا این موضوع (تعامل با مشتری) حائز اهمیت است و چطور شرکت شما می‌تواند از لحاظ ذهنی قبل از هر نوع خریدی با مشتری ارتباطی سازنده برقرار کند؟

چرا روش قیفی یک نوع فریب محسوب می‌شود؟

سوال این نیست که چرا روش درآمدی قیفی هنوز یک مفهوم رایج در بیزینس محسوب می‌شود. می‌خواهیم بدانیم اصلا چطور به وجود آمد و چه چیزی در آن وجود دارد که باعث می‌شود برای مدیران جذاب باشد؟

درک روش‌های قیفی آسان است

در این روش لازم نیست که مدیران فروش و بازاریابی برای حفظ وضعیت خود پولی پرداخت کنند. به جای آن باید به فکر ایده‌ها و استراتژی‌های خلاقانه برای افزایش سوددهی و سودآوری کسب‌و‌کارشان باشند. با آگاهی از این موضوع اکنون درمی‌بابیم که چرا روش قیفی یکی از المان‌های مهم بازار کسب‌و‌کار و فروش به حساب می‌آید.

سر و کار داشتن با هزاران مشتری بالقوه دل و جرات می‌خواهد و روش قیفی ارائه‌گر یک روش نسبتا جدید برای طبقه‌بندی لیست غیر قابل کنترلی از مشتریان است.

روش قیف فروش به نظر مطلوب و منظم  است

گرچه برخی مراحل جزیی و کوچکتر این روش در سازمان‌های مختلف، متفاوت است؛ اما اصول کلی آن یکی است. وقتی که یک مشتری جدید از برند شما آگاهی پیدا می‌کند در راس قیف قرار می‌گیرد. همچنان که مراحل خرید را طی می‌کند، به تدریج از مراحل مختلف عبور می‌کند و به ته قیف می‌رسد که در واقع خرید او کامل شده است.

از دید شرکت قیف فروش می‌تواند برای پیش‌بینی تقاضا از طرف مشتری، تخصیص منابع بازاریابی، اجرای کمپین‌های تبلیغاتی، اختصاص دادن بودجه برای تکمیل موجودی و اقدامات بی‌شمار دیگری مفید و کمک کننده باشد.

برخی از مشتریان سفر خرید خود را از طریق قیف فروش طی می‌کنند

درست است که برخی از مشتریان دقیقا همانطور که شما انتظار دارید و از طریق یک پروسه خرید مشخص پیش می‌روند؛ اما در واقع آن‌ها از طریق روش‌های تبلیغات پولی، جستجو در اینترنت، دانلود برخی مفاهیم تبلیغاتی و یا درخواست نمونه کار با برند شما آشنا شده و در نهایت از شما خرید کرده‌اند.

مشتریانی که پروسه خریدشان را دقیقا طبق خواسته شما پیش می‌برند استثنا هستند و در واقع خرید در دنیای امروز طبق خواسته شما پیش نمی‌رود.

چرا دیدگاه  قیفی (قیف فروش) از مشتری چشم‌پوشی می‌کند؟

هدف روش‌های قیفی ایجاد انگیزه‌های خودجوش است. در واقع شرکت‌ها باید به دنبال این باشند که چه چیزی باعث تعامل بیشتر با مشتری قبل از خرید می‌شود، چراکه این موضوع دقیقا همان چیزی است که روش قیفی شکل سعی در نشان دادن آن دارد. متاسفانه در دنیای پر از شبکه‌های اجتماعی، سایت‌های مختلف، تلفن‌های همراه، مرورگرهای خصوصی و تبلیغات هدف‌دار امروزی، طبقه‌بندی مشتریان در قیف اگر نخواهیم بگوییم غیر ممکن است باید بگوییم کار بسیار پیچیده ای است.

چرا روش‌های قیفی به طور فزاینده‌ای در اقتصاد امروز غیر قابل اعتماد شده اند؟

چند دلیل برای این عدم اعتماد وجود دارد که آن‌ها را با شما به اشتراک می‌گذارم:

روش‌های قیفی دیگر خوب و منظم نیستند

مفهوم قیف قرار بود این باشد که مشتری را از یک مرحله وارد مرحله دیگری از خرید کرده و هر مرحله او را به خرید نزدیک‌تر کند. این دیدگاه دو تا مشکل دارد:

اول این که در شیوه‌های خرید امروزی غیر ممکن است که بدانیم یک مشتری در کدام یک از مراحل خرید خود به سر می‌برد. سیستم‌های آنالیز شبکه‌ای معمولا داده‌هایی بی‌نام و نشان را ارئه می‌کنندکه باعث می‌شود نفهمید مشتری از کجا می‌آید و وارد بستر نرم افزار سی آر ام شما می‌شود.

دوم اینکه روش قیف، مشتریانی که پروسه خریدشان را انجام داده‌اند به کلی نادیده می‌گیرد و هیچ برنامه‌ای برای تعامل بیشتر با مشتری برای جذب او در آینده ندارد. با توجه به این موضوع، روش قیفی شکل، تنها دو سر دارد (بالا و پایین) و همچنین برای مشتریانی که موفق نشده‌اند کالا یا سرویس مورد نظرشان را به هر دلیلی خریدداری کنند، هیچ تدبیری وجود ندارد.

بخش‌های خاص سازمان که از روش های قیفی جزیی‌تر مختص به خود استفاده می‌کنند در عملکرد کلی سازمانی که  به روش قیف عمل می‌کند، خلل ایجاد می‌کنند. اگر در سازمان شما بازاریابی و فروش با یکدیگر هم راستا نباشند، روش‌های قیفی جزیی غیررسمی مختص به هر بخش به راحتی می‌توانند در اصول کلی این روش خلل ایجاد کنند.

برای مثال بیایید فرض کنیم که شما با استفاده از این روش مشتریان خود را در چهار مرحله برای خرید هدایت می‌کنید:

1. بالای قیف: افرادی که اخیرا با برند آشنا شده‌اند.
2. وسط قیف: افرادی هستند که اطلاعات تماس خود را به شما داده‌اند.
3. ته قیف: افرادی که به محصولات شما علاقه نشان داده‌اند.
4. فروش: افرادی که آماده خرید از شما هستند.

این طبقه بندی‌ها خیلی کلی است و تیم‌های فروش و بازاریابی شما باید روش‌های قیفی مخصوص به خود را به کار بگیرند تا امور روزانه خود را انجام دهند. برای مثال تیم فروش شما ممکن است قیف مختص خود را برای گروه‌بندی مشتریان بالقوه داشته باشد که به شرح زیر است:

• مشتریانی که با آن‌ها تماس گرفته نشده
• مشتریان تایید شده
• مذاکرات
• قراردادها
• نهایی شده‌ها

در چنین شرایطی تیم فروش وابسته به روشی است که تیم بازاریابی در پیش می‌گیرد و تیم بازاریابی وابسته به روش استفاده شده توسط تیم فروش است تا کار خود را پیش ببرد. مشکل اینجاست که هر گروه روش خود را در پیش می‌گیرد و مستقل عمل می‌کند که باعث سردرگمی و شکاف‌های تجربی برای مشتریان می‌شود.

تعاملات مربوط به بعد از فروش اغلب نادیده گرفته می‌شود

شاید مهم‌ترین مساله در رابطه با دیدگاه قیف فروش کم اهمیت شمردن تعامل با مشتری بعد از فروش کالا یا سرویس به اوست. شاید تجربه فروش در این روش خیلی هم زیاد باشد؛ اما حقیقت این است که مشتری در نهایت به ته قیف که مرحله‌ای بی‌ارزش و تهی است هدایت و در واقع رها می‌شود.

خوشبختانه بسیاری از سازمان‌ها برنامه‌های سازمان یافته باکیفیتی برای حمایت از مشتری دارند که منجر به تعاملات بی‌شماری در آینده می‌شود؛ اما آیا این برنامه‌ها از نظر مشتریان نیز مفید هستند؟ آیا آن‌ها مشتریان را از محصولات و سرویس‌های جدید خود باخبر می‌کنند؟ یا اینکه آیا آن‌ها مشتریان را تا عرضه محصولات جدید، کاملا راضی نگه می‌دارند؟

بدون داشتن ارتباط با مشتری، دانستن چنین موضوعاتی سخت است.

غلبه بر دیدگاه قیفی شکل

اگر شرکت شما به طور نا امیدکننده ای درگیر دیدگاه قیف است خیلی فکر و خیال نکنید. به یاد داشته باشید که غلبه بر دیدگاه قیفی پروسه‌ای است که نیاز به حوصله و استمرار دارد و لازمه آن یک تغییر فرهنگی درون‌سازمانی است. خبر خوب این است که می‌توانید با استفاده از یک سری اقدامات، روند تغییر را درون شرکت سرعت ببخشید.

از روش قیفی شکل موجود در شرکت نکاتی را بیاموزید

اینکه بخواهید از همان روز اول روش قیفی موجود را کاملا کنار بگذارید کار اصلا عاقلانه‌ای نیست. باید توجه کنید که سال‌ها زمان برده تا شرکت به صورت این چیزی که الان هست در بیاید و باید به بهترین نحو از وضعیت فعلی شرکت بهره‌مند شد تا بتوانید در اسرع وقت پیشرفت کنید. علی رغم اصول و مبانی کلی، به احتمال زیاد این روش جزییات باارزشی نیز دارد. برای مثال تعاملات پیش از خرید با مشتری، ساختارهای قابل پیشرفت که در خرید و فروش رایج هستند و یک سری اصطلاحات کلیدی که به منظور آگاهی از نیاز و خواسته‌های مشتری، می‌توانند بسیار کارآمد باشند.

از تیم کاری خود انرژی بگیرید

از نمایندگان فروش، تیم بازاریابی و تیم‌های کاری موفق بخواهید تا با استفاده از نام مستعار تجربیات کاری خود با مشتریان را با بقیه به اشتراک بگذارند. ببینید دیدگاه آن‌ها برای داشتن یک کسب و کار موفق چیست؟ چه روش‌هایی را امتحان کرده‌اند که با شکست مواجه شده، مشتریان بیشتر در کدام یک از مراحل از خرید منصرف شده‌اند؟ کدام یک از سیستم‌های فروش باید همچنان در جریان باشند؟ ممکن است چنین نظراتی را بشنوید و غافلگیر شوید:

• در پروسه خرید، تیم‌های فروش و بازاریابی با هم، هم راستا نیستند.
• برای مشتریانی که از طریق اینترنت اقدام به خرید می‌کنند، روند فروش کند است.
• مشتریانی که از طریق شبکه‌های اجتماعی ما را می‌بینند، حاضر به خرید نیستند.
• مشتریان با بودجه کم بیشتر تقاضای پشتیبانی دارند.
• تیم CRM، اتوماسیون بازایابی و تیم پشتیبانی با هم هیچگونه ارتباطی ندارند.

هدف از این عباراتی که در بالا ذکر شد چیست؟ برای کسانی که تازه کسب و کارشان را شروع کرده‎اند چنین بازخوردهایی می‌توانند بسیار باارزش باشند. این بازخوردها نشان می‌دهند که قیف را نمی‌توان به عنوان یک روش کارآمد برای پردازش مدیریت ارتباط مشتریان در نظر گرفت.

ساختار داده‌ای خود را ساده و قابل درک کنید

وقتی تمام داده‌های مربوط به تعاملات و ارتباط با مشتری درون سیستم‌هایی است که هیچ گونه ارتباطی با یکدیگر ندارند، خیلی سخت است که بدانیم در ذهن مشتری چه می‌گذرد و چگونه در مورد کالا یا سرویس مدنظر خود تحقیق می‌کند.

اگرچه ممکن است حذف همه داده‌های غیر ضروری مشتریان به طور کامل امکان‌پذیر نباشد؛ ولی می‌توانید ساختار داده‌ای خود را مختصر و ساده کنید. سیستم‌هایی که کارمندان برای جمع‌آوری اطلاعات مشتریان به کار می‌برند را مورد بازبینی قرار دهید و ببینید که آیا نگهداری همه آن اطلاعات ضروری است یا نه.

ببینید آیا لازم است همه اطلاعات مشتریان را ثبت و نگداری کنید. باید ببینید که حفظ همه اطلاعات آن‌ها برای سازمان مفید و ضروری‌اند و در امر فروش و ارتباط بهینه به شما کمک می‌کنند یا خیر.

برای تعامل بهتر با مشتری همه بخش‌های شرکت را با هم هماهنگ کنید

همانطور که قبلا گفتیم اطلاع از آنچه که در ذهن مشتری می‎‌گذرد کار آسانی نیست. به منظور داشتن تعامل بهتر ضروریست که همه بخش‌های شرکت با هم و در یک راستا عمل کنند. ایجاد یک تحول عظیم در عملکرد سازمان کاری نیست که بتوان یک شبه و فوری آن را انجام داد، اما می‌توانید با داشتن ارتباطی سازنده روند ایجاد این تغییر اساسی را سرعت ببخشید.

بهره‌مندی از یک پایگاه داده مستقل و قوی باعث می‌شود افراد به اهمیت تعامل با مشتری بهتر پی ببرند. شما باید روش‌های خلاقانه‌ای را به کار بگیرید تا بتوانید از اطلاعاتی که از مشتریان در اختیار دارید به بهترین نحو استفاده کنید.

منبع: insightly